B2B人本营销策略：获取影响人心的力量 下载 mobi 免费 pdf 百度网盘 epub 2025 在线 电子书

许多企业都有一种错觉，那就是：买家总是以理性的、富有逻辑的和经济实惠的方式做出决策。其结果是，企业不断地转向功能驱动的B2B产品、服务和通信，而很少有人真正关心人本需求。近年来，B2B客户不断发展，这些客户不再只是想从卖家那里购买产品，他们还想获得真正理解自己的产品。问题是很少有B2B企业意识到这一点，他们继续以产品为中心进行营销。虽然这种营销方式看起来是安全的，但它其实是短视的，因为它不能提供以人为本的转型和长期销量增长。B2B人本主义市场营销会成就B2B企业的领导者。B2B企业的市场营销领导者需要对品牌而非销量构建营销策略，要实现这些策略，他们需要本书所述的技能，他们需要一种完全不同于现在流行的市场营销方式，称之为B2B人本营销策略。

目　录

第1章　引　言 

1.1 三门语言 

1.2 当下的误区 

1.3 本书将如何帮助你？ 

第2章　一切皆已失效 

2.1 拉动“摇杆” 

2.2 接下来怎么做？ 

第3章　新真相 

3.1 为什么是现在？ 

3.2 B2B增长的五条法则 

3.3 品牌的重要性 

3.4 故事的力量 

第4章　人心换人心 

4.1 客户有怎样的体验？ 

4.2 使命感营销 

4.3 一个人性化品牌 

4.4 人类语言 

4.5 市场营销的角色 

4.6 我们被创造的方式 

4.7 你上一次牛刀小试是什么时候？ 

第5章　我们的思考方式 

5.1 身体内的化合物 

5.2 行为的科学 

5.3 非理性的力量 

5.4 这对B2B市场营销意味着什么？ 

第6章　变革B2B的五条法则 

6.1 市场营销是关于人，而非产品 

6.2 有可执行的使命 

6.3 情感是营销的核心 

6.4 好感度即变革 

6.5 故事讲述是一种工具 

第7章　故事经济学 

7.1 为什么故事有效？ 

7.2 故事结构与谋划 

7.3 故事讲述的模型与工具 

7.4 故事案例 

7.5 故事讲述的十条规则 

7.6 狩猎故事 

7.7 创意的力量 

第8章　好感度因素 

8.1 好感度误区 

8.2 B2B好感度鸿沟 

8.3 什么是好感？ 

8.4 专业人士怎么说？ 

8.5 不可或缺的七条好感度要素 

8.6 四种好感度 

8.7 衡量好感度 

第9章　无可辩驳的事实 

9.1 B2Bi@领英的“B2B增长五条法则” 

9.2 从营销到情感 

9.3 2019年B2B现状调查 

9.4 补充研究 

9.5 这一切对你意味着什么？ 

第10章　站起来吧！B2B 

    保罗·卡什与詹姆斯·特雷桑纳是B2B 市场营销机构Rooster Punk的联合创始人，该公司曾荣获2020年度英国B2B市场营销奖。他们专注于通过解锁故事讲述与创意的力量，帮助公司与营销领袖带来变革型增长。保罗·卡什曾荣获英国有影响力的20个市场营销专家称号。

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为什么变革B2B市场营销刻不容缓？

直说你目前所做的工作没有发挥任何作用的确非常直白，所以如果你不同意，我们也不会太吃惊。你也许会反驳，“什么意思？没有发挥作用？如果降价，销售额必增。如果打广告，必吸引更多潜在客户。上次我们将搜索引擎优化后，收获了迅速上涨的排名。没错，虽然某些广告是不如其他广告成功，但广告多多少少起到了作用。”

我们的意思并非是你所做的工作毫无收获。问题在于这些收获只能渐进式地帮助增长KPI，如果你运气够好，多再增长一点销量。你的企业不至于消亡，但它们绝不能帮你成为业界翘楚或者让你长久地领跑。如果你与其他众多B2B公司一样，形成了市场营销的固化思维，把买家和决策者们当作理性和尊重逻辑的存在，不在营销中左右他们的情感和内心。那么这将会使你难以想象其他可能性。

B2B市场营销为什么会变成这样？想想我们是否曾大步流星地走进办公室，在脱下外套的同时也褪下了个性，变为一台台没有感情的机器？这可不是什么好事。虽然现实并不是这样的，但肯定有这么一个时刻，所有B2B从业者们一致认为符合逻辑的二元化思路棒极了。也许是因为那些组成B2B世界的工程师、科学家和技术员倾向于这种思维，也可能是因为这样的思考方式比较简单。

如果我们想找到一条新出路，前提是要明白当初是怎么出的错。因为市场营销并非一直都是这样。从20世纪70年代到20世纪90年代早期，B2B市场营销（当时叫产业营销）的方式主要是通过交易目录、展会和零星的直邮广告。这种客户交互的方式既引人入胜又非常有效，特别是在广告领域，它曾是以解决问题为导向的，其中的某些部分曾经充满了人情味。

那么到底什么改变了B2B市场营销？20世纪90年代末期，互联网的出现改变了世界。虽然更准确地说，B2B市场营销的改变并非因为网络时代的到来，而是由于营销者们对其的过激反应。突然出现的全新交流方式是我们始料未及的，更大的问题是我们没有时间进行调整，在未做好充足准备的情况下就出发上路了。

想象（或者回忆）这么一个时期：当沃达丰、甲骨文和微软这样的公司开始大力营销自己的产品时，个人电脑、移动手机和移动通信网络变得家喻户晓，而我们对企业内部数据库和企业级的软件包依旧知之甚少。这些全新的产品等待着被推销，但是如何运用新生的互联网来达到这个目的？在不完全明白这个新生事物的真面目和运行方式之前，行之有效的方法便是做减法，把一切宣传限制在“实际功效”或者功能上，如果运气好的话，多再谈点产品优势。科技类产品的特性催生了一条独特的营销方式：在网站上摆一张服务器或者个人电脑的图片，再用一张表列出它的功能，后贴出价格（根据不同需求还能随时修改）。这样，人们就会纷纷买单。赢得人心和提升品牌价值从来不在考虑之列，那时候的市场营销把所有时间都花在了宣传产品的特性上。

客观地说，这样的方式在一段时间内发挥了一定作用。因为当时的买家们的确想要知道例如一台路由器的速度或者一台标配电脑与高配之间的价格差异。这样的宣传方式是二元化的、缺乏想象力的，但它也的确有一定道理。即使在今天，这样原始的方式依旧用于新兴科技上的宣传，例如人工智能技术。而问题在于科技发展迅速，竞品迎头赶上。对大部分价格相仿的产品而言，它们之间的功能差异几乎可以忽略不计。"

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    《B2B人本营销策略》提倡B2B市场营销回归人本属性，关键是塑造品牌情怀。客户不再只是想购买产品，他们还想获得真正理解自己的产品。从产品，到顾客，再到人性，市场营销是一种影响人心的智慧，是一种以人为本的科学与艺术。新消费主义时代，B2B市场营销不仅需要硬技巧，还需要提高情商、沟通力、影响力、共情力和讲好故事的能力，让客户心甘情愿与你合作。

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