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2012年是O2O元年，无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业，都在探索和践行O2O模式，因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作，不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况，以及未来的发展趋势，而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级；不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用，而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上，本书饱含从实践中总结出来的真知灼见，宏观且有高度；实践上，本书呈现和分析了大量成功的O2O案例，具有较强的可操作性。

全书共12章，从逻辑上分为三大部分：第一部分（1～2章），系统地讲解了O2O的概念和作用、O2O与二维码的结合，并总结了O2O对中国消费者的影响；第二部分（3～8章），阐述了O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付之战，以及个人如何利用O2O来塑造品牌和影响力；第三部分（9～12章），从实际操作的角度详细讲解了如何做O2O的产品设计与架构、如何构建O2O组织并塑造其文化、O2O的运营支撑体系和行为，以及大数据时代的O2O运营。

推荐序

前 言

第1章　什么是O2O

第1节　你找自己了吗

2

40万人“找自己”

2

线上线下无边界互动的新广告宣传方式

4

线上线下互动真的来了

5

第2节　一句话定义O2O

7

线上线下互动的4种O2O依存关系

7

一句话定义O2O

10

第一个问题是什么

12

第3节　O2O和生活

13

O2O为什么会出现

13

O2O概念的提出者

14

Home O2O项目

16

男友房间里的小书柜

18

第2章　O2O与二维码

第1节　二维码突然火起来了

21

二维码火了

21

什么是二维码

23

手机二维码应用兴起

25

第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路

29

线下到线上的“入世”之路

29

手机二维码安全吗

32

第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路

34

线上到线下的“出世”之路

34

凭证的技术手段

36

第4节　中国移动和苹果的二维码布局

41

中国移动的二维码布局

41

iOS 6 对移动互联网的启示

44

Passbook助力O2O产业

46

第3章　O2O与电子商务

第1节　团购网站的天堂和地狱

50

Groupon一夜崛起和一泻千里

50

中国团购的上下浮沉

52

团购网站的自救

55

第2节　O2O生活服务类电商

59

从携程谈生活服务类电商

59

生活服务类电商的破局

63

O2O仅仅是生活服务类电商吗

66

第3节　电商与O2O

67

电子商务真的是骗局吗

67

电商战后的线上线下同价

72

O2O与电商

74

第4章　O2O的社会化营销（上）

第1节　点对面的营销渠道

78

唐僧为什么要取经

78

传统点对面的互联网营销

80

第2节　自媒体下的企业社会化营销渠道

82

“机霸”和“网霸”之战

82

方舟子和罗永浩O2O式的论战

83

自媒体下的企业社会化营销渠道

84

第3节　O2O的社会化营销

87

O2O的社会化营销

87

8个营销模块的O2O社会化营销案例

89

营销的本质：人性

94

第5章　O2O的社会化营销（下）

第1节　步入寒冬

98

传统零售业步入寒冬

98

电商行业洗牌加速

101

打败传统零售业的趋势是什么

103

第2节　O2O社会化营销破局

105

线下零售商破局“触网找死”战略

105

O2O社会化营销破局“触网找死”

107

O2O社会化营销渠道

111

第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新

114

快餐连锁的O2O应用创新

114

烘焙连锁的O2O应用创新

116

商超连锁的O2O应用创新

118

第6章　O2O的消费体验

第1节　线上“亲”方式的消费体验

122

电商只会价格战了

122

“亲”方式的线上消费体验

123

第2节　线下强大的消费体验

125

反人性的广告词

125

线上电商和线下零售的O2O消费体验

128

第3节　O2O的消费体验

129

O2O消费体验的7个角度

129

人性的美德

132

第4节　用O2O去旅游

133

旅游行业的O2O分析

133

北京请您来过年

139

第7章　O2O的支付之战

第1节　移动支付袭来

144

O2O的交易行为

144

移动支付的多种方式

145

第2节　O2O的支付之战

148

移动支付领域的现状

148

O2O的支付之战的真相

150

支付前商品方式

152

支付后商品方式

153

支付中商品方式

154

第3节　银行业的O2O

156

O2O支付之战最大的变数—信用卡业务

157

银行信用卡业务如何爆发O2O

159

第8章　“屌丝”的O2O

第1节　精英的O2O困惑

164

精英的O2O困惑

164

碎片化的O2O

166

第2节　属于“屌丝”的O2O

169

“屌丝”流汗就能赚钱的O2O

169

属于谁的O2O闭环

172

第3节　精英降级为“屌丝”

174

心态降级和影响力变化

174

最“富”的企业也开始O2O

179

第9章　O2O的产品设计

第1节　什么是好的产品设计

183

乔布斯的产品设计

183

理想的产品设计要求

185

O2O的产品设计要求

186

第2节　如何做O2O的产品设计

188

O2O产品设计2：内容和渠道碎片化的O2O互动

191

O2O产品设计3：基于CRM消费行为的O2O互动

193

第3节　O2O产品架构

199

关于O2O产品架构四层论

199

翼码公司的O2O产品架构

202

第10章　全面认识O2O组织

第1节　O2O的组织能力

206

关于组织能力

206

O2O的组织需要什么能力

207

第2节　O2O的组织文化

210

持续改善的Kaizen组织文化

210

快速迭代的O2O组织文化

212

第3节　O2O组织的运作武器

216

PDCA和SDCA互动

216

其他武器

219

第11章　O2O的运营支撑

第1节　支撑体系

226

关于支撑体系

226

如何设计O2O运营支撑体系

227

第2节　O2O的运营支撑行为

230

SOP标准体系

230

线上的业务实施与客服运维

233

线下现场服务

235

第3节　如何优化O2O运营支撑行为

236

数据化的运营支撑

236

拍码找小二

238

第12章　大数据下的O2O运营

第1节　运营是道的层面

243

什么是运营

243

曾子问道

244

第2节　大数据时代

246

两个数据化的神奇案例

246

三位数据大师

248

大数据时代

252

第3节　如何进行大数据下的O2O运营

253

O2O的数据化运营

253

O2O如何挖掘大数据金矿

255

未来：从O2O开始反思

258

张波，上海翼码公司（电子凭证行业领导者）业务支撑部总监，专注于电子凭证和O2O的研究和实践6年多，是该领域的先驱者之一。他也是“Home O2O”的开创者和实践者，不仅对O2O在营销、支付和消费体验等领域的应用和商业模式有系统性的认识，而且对O2O的产品、组织、支撑和运营有深入的研究，实践经验非常丰富。他乐于分享，在《信息与电脑》杂志和雷锋网发表了系列关于O2O的文章，同时还在多贝网举办了系列关于O2O的在线讲座，深受广大网友欢迎。

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由于经济全球化的商业社会对信息共享、快速交流等方面的要求，人类基于经济全球化的商业社会在现实世界创新出一个虚拟的世界（互联网），同时经过虚拟世界多年的发展，现实世界的很多商务行为（比如社交、营销、交易、消费体验）均在虚拟世界中模拟出来并且快速发展。

2007年，伟大的乔布斯在开发 iPhone 手机时，感悟到符合人类原生态出发行为的六识。所谓六识就是“眼识、耳识、鼻识、舌识、身识和意识”，就是常说的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和直觉。乔布斯根据禅学中“直见心性”的道理，将触觉行为引入到手机输入方式中，使人们通过与手机的接触行为（比如滑、点击、碰、模等）快速进入线上互动。

更重要的事，人类的天性就是喜欢轮回，消费习惯也同样如此。三十年河东，三十年河西，当人们对电商的购物方式讨厌之后——这种审美疲劳在不长的时间内就一定会有所体现，消费者就会重新回归零售卖场。

营销的正道是什么？完善消费者沟通的桥梁（在碎片化时代，沟通就要碎片化），吸引消费者眼球和发展新的用户（通过SNS分享、微博、视频、LBS的新型营销手段）！

要做伟大的企业，你需要做好一件事情：改善客户的状况。仅此而已。在客户与你们做完生意后，他们的境况是否改善了呢？

无论日本还是美国，相对成熟的市场线下零售业实体店仍然占总量的80%左右，而线上销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20%。美国最大的家电连锁企业百思买，其实体店的销售规模占整体销售规模的95%，其线上电商仅占5%。

书籍介绍

2012年是O2O元年，无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业，都在探索和践行O2O模式，因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作，不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况，以及未来的发展趋势，而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级；不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用，而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上，本书饱含从实践中总结出来的真知灼见，宏观且有高度；实践上，本书呈现和分析了大量成功的O2O案例，具有较强的可操作性。

全书共12章，从逻辑上分为三大部分：第一部分（1～2章），系统地讲解了O2O的概念和作用、O2O与二维码的结合，并总结了O2O对中国消费者的影响；第二部分（3～8章），阐述了O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付之战，以及个人如何利用O2O来塑造品牌和影响力；第三部分（9～12章），从实际操作的角度详细讲解了如何做O2O的产品设计与架构、如何构建O2O组织并塑造其文化、O2O的运营支撑体系和行为，以及大数据时代的O2O运营。