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杰森·瓦因斯堪称是危机公关领域的一个传奇。本书38个危机公关经典案例，是作者对自己从事危机公关工作三十多年攻克各种危机公关难题的提炼和总结，它真实地再现了在危机的一线战场上，作者与其不凡的团队，有如拆弹部队的能手，携手攻克一个又一个危机，化解一道又一道难题，使那些处于破产边缘或面临灭顶之灾的世界著名企业，如日产北美、雪佛兰、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒等起死回生、重塑品牌形象的重要历程，同时也展现了世界著名企业在危机来临时的超强的应对能力、独特的公关视角、灵活的手段和方法及路径，内容涉及企业并购和融资、产品的发布和运营管理、如何与媒体打交道等。这是一本引人入胜的公关高手关于风险与机遇并存的自叙故事，是一个公关人化危为机的旅程，图文并茂，作者风趣、幽默、诙谐并富有智慧，其丰富的经验和深刻的洞察力，尤其提炼的避免或化解危机的指导原则，值得任何中国企业的危机公关人士借鉴。

序001 

第1章 发热现象001

第2章 指导原则003

第3章 次重大危机：极速驱动007

第4章 致命“底线”014

第5章 奔向危机的“突然加速”020

第6章 杀死孩子的安全气囊030

第7章 谢谢你，安东尼·韦纳038

第8章 初到尼桑，当头一棒045

第9章 找回那已失去的优秀基因052

第10章 与鲨鱼共舞057

第11章 法国人来了068

第12章 成本杀手074

第13章 危机之母：福特/费尔斯通轮胎大溃败085

第14章 噩梦来袭090

第15章 枪099

第16章 我们这个时代的战争106

第17章 国会炼狱112

第18章 我需要休息127

第19章 虎口脱险131

第20章 《新闻60分》节目播出日134

第21章 来自戈尔和布什的礼物136

第22章 纳塞尔的终决定142

第23章 我被解雇了146

第24章 耶稣开什么车？162

第25章 几度沉浮：戴姆勒-克莱斯勒176

第26章 我心永“惊”180

第27章 鸿运当头185

第28章 接招：来自通用的挑战189

第29章 棒的意大利人193

第30章 好人的胜利200

第31章 石油大亨与我203

第32章 坠落之始217

第33章 重组与救赎221

第34章 第“二”波227

第35章 性、谎言和一个冥顽不化的希腊亿万富翁233

第36章 为上帝工作：新版《圣经》242

第37章 “化敌为友”这句老话没错249

第38章 狂热的“通用政府”258

结 语 耶稣到底开什么车？268 

杰森·瓦因斯小传270

致 谢272

英文索引273

杰森·瓦因斯，美国政府事务和汽车新闻行业顾问，日产北美、福特汽车公司、通用汽车和克莱斯勒集团等危机公关总裁，美国的危机公关专家，专注于大公司的危机管理、声誉管理、品牌维护、汽车产品发布等，曾将上述公司从危机中拯救出来并免于破产，并且很多由他主导的汽车产品发布会获得了业内的广泛赞誉，包括克莱斯勒300、大切诺基、道奇公羊、道奇毒蛇和重生后的尼桑350z。为此，美国汽车行业极具话语权的《汽车新闻》杂志曾分别于1999年、2005年和2006年授予瓦因斯“公关专家”的称号。其主要著作有：What Did Jesus Drive?: Crisis PR in Cars, Computers and Christianity；Jimmy Hoffa Called My Mom a Bitch!: Profiles in Stupidit。

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编辑推荐

推荐理由一：本书让你走近并了解真实的世界著名汽车企业及其掌门人。世界*危机管理专家杰森·瓦因斯的危机公关旅程告诉我们，即使一些强大如雪佛兰、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒等世界著名汽车企业也曾面临灭顶之灾，而正是它们的掌门人如李·艾柯卡、乔·凯皮、尤尔根·施伦普、迪特尔·蔡澈、鲍勃·卢茨、卡洛斯·戈森等及时作出反应并应对得当，尤其当时效力于其下的瓦因斯及其团队“在危机公关这个斗兽笼里搏杀多年的智慧和经验”，才令这些企业走出危机、起死回生。

推荐理由二：38堂大学商学院课堂上学不到的危机公关课，提升你的危机公关能力。在竞争激烈和险象环生的汽车市场上，本书分享的38则鲜为人知的生动、诙谐、幽默故事，是作者对自己从事危机公关工作三十多年的经验和智慧的提炼与总结，其中富含的人生哲理、信念、洞察力、希望等，是每个从事企业危机公关的人士值得深思和借鉴的。

推荐理由三：给予你人生启迪。进一步说，每个人的人生不也如此吗？难道每个人不是自己人生的危机公关专家吗？危机总是与机遇并存，希望机遇永远属于你！

书摘插图

第

3

章

  次重大危机：极速驱动

什么样的傻瓜会给一个汽车变速器起名字呢？事实上在汽车工业的历史上，尤其早年间，几乎大家都这么干过，只不过到了现代，我们不会再听到买车的人走过来说，

“

别管什么车型，我就要款的变速器！

”

然而，在

1988

年，克莱斯勒推出了台完全自适的电子自动变速器，编号

A-604

，并郑重其事地给它起了一个颇为浮华的名字：

“

极速驱动

”

。它是那个时代汽车工业的之作！

“

极速驱动

”

的影响力很大，以至于美国专利商标局决定在年度庆典上授予它

“

科技产品

”

称号，并向两位设计师莱纳德

·

波恩斯蒂恩和史蒂夫

·

旺德颁发终身成就奖。然而联系之后发生的事情，这个做法就很有点像盲人指路了。

尽管备受赞誉，可是作为一个跨时代的产品，

“

极速驱动

”

还尚未准备好迎接其全盛时代的到来。从某种程度上说，当时的克莱斯勒副总裁鲍伯

·

鲁兹为此背了黑锅，人们指责他过早地将

“

极速驱动

”

推向市场。然而公平地讲，这可不能完全归咎于他，根本的原因是当时克莱斯勒并没有哪款拿得出手的车型能跟

“

极速驱动

”

相匹配。实际上，具有里程碑意义的大切诺基吉普车和即将上线的第二代小型货车还要再等几年时间才能问世。这两款车的出现将彻底扭转公司的困境并带来巨大的利润。然而，在

1988

年到

1992

年的这段时间里，克莱斯勒的新品展示区贫瘠得堪比沙漠。距离上一次推出新款皮卡车已经过去将近二十年了，它急需向市场注入新鲜血液，但现有的车型实在上不了台面，所以

“

极速驱动

”

可以说是当时的克莱斯勒的选择。

1991

年危机突显，一大批装配有

“

极速驱动

”

的汽车和小型货车出现故障，这些已经售出的汽车瞬间在用户手中变成了废铁，令人手足无措。不久后，国家高速公路安全管理局（

The

通

national high way traffic safety administration, NHTSA

）宣布对

“

极速驱动

”

大面积故障的现象展开调查。如果

NHTSA

决定签署强制召回令，那么麻烦就大了，高达数十亿美金的召回成本足以让克莱斯勒彻底垮掉。十几年前克莱斯勒也曾深陷危机，但终在政府的担保和救助下得以避免破产。不仅如此，它后来还提前偿还了借款。这一情形在圈内几乎无人不晓，也让时任

CEO

面李

·

艾柯卡变成了家喻户晓的人物。十几年后，克莱斯勒再一次濒临破产，而此时此刻所有人都清楚，想再次得到政府的庇护几乎不可能，它此时面临的危险远远超出了人们的想象。

经过初步讨论，

NHTSA

与克莱斯勒的管理层达成了几点共识，允许克莱斯勒修复

“

极速驱动

”

的故障而不必强制召回。然而，屋漏偏逢连夜雨，又一位

“

不速之客

”

登门，它就是消费者联盟。这家《消费者报告》杂志的幕后组织发起了抵制克莱斯勒

“

极速驱动

”

的倡议。日益加大的舆论压力，显然是此时的克莱斯勒需要避免的，同时也是

NHTSA

不希望看到的。然而，消费者联盟准备充分，来势汹汹，它的活动组织者包括由拉夫

·

纳德创建的公共市民组织（一个自称安全呼吁的团体）中的两员干将：一位是乔安

·

克雷布鲁克；另一位是她的得力帮手，即来自汽车安全中心的克莱伦斯

·

迪特罗。

在危机初期，这件棘手的事就交到了我手里。在汽车行业里，从事法务、安全和监管的公关人很容易在危机初期成为

“

炮灰

”

，这道理就像打仗时冲在前线的战士总会先成为人肉靶子一样。我不是刻意想把这件事情渲染得像殉道一样悲壮，但这是客观事实。这些

“

炮灰

”

就是危机公关中的

“

葬礼策划人

”

。在我接手处理这起危机事件的同时，克莱斯勒杰出的工程师之一克里斯

·

西奥多尔也临危受命，他将全盘负责

“

极速驱动

”

的修复工作并带领公司逃离破产的深渊。他是在美国汽车公司被收购时加入克莱斯勒的。尽管我觉得很多来自美国汽车公司的号称

“

杰出

”

的工程师看上去就像是些自大的傻瓜，但我不得不承认，克里斯的确是个聪明绝顶的家伙，只不过在见识他的本领前，我很快就要领教其处理媒体关系时那堪比金正日的手段了。

消费者联盟的持续施压令

NHTSA

如鲠在喉，我们需要有所行动了，必须向外界澄清

“

极速驱动

”

的所谓故障实际上只是一种

“

安全模式

”

。当传统变速器坏掉时，驾驶者往往无计可施，只能无奈地守在路边等待救援，同时面对被打劫、被野狼袭击、被迫穿越无人区等风险。对此，克莱斯勒的工程师们却发明了一种全新的被称为

“

跛行返程模式

”

的应对机制，在驾驶员预感到即将发生故障的时候，

“

极速驱动

”

变速器会神奇地切换到低速模式，让驾驶者可以用较慢的车速行驶至少

50

英里到达安全地带。

不管怎样，这还基本算是件好事吧，就好比疹子长到手臂上总比长到看不见的屁股上要强一点。当然，驾驶员虽然在报告故障后不必像以前那样在路边苦等，但也没法正常行驶了。更何况短时间内，如此大规模的变速器失灵足以让克莱斯勒公司陷入困境。如果有机会把故障的变速器逐一修复或更换，那这个成本还尚在克莱斯勒的负担能力之内，可怕的是强制召回，一旦被迫召回所有装配了

“

极速驱动

”

的汽车，那成本之高、打击之重，将是克莱斯勒无法承受的。而公司一旦破产，那么其客户也将不可避免地蒙受损失。总之，破产无论对克莱斯勒还是消费者而言都没什么好处。

前言

杰森在书中所讲述的故事是对其漫长职业生涯中所经历的无数关键事件的真实呈现，值得一读。

——李·艾柯卡（Lee Iacocca），美国汽车商业传奇人物，前福特、克莱斯勒汽车公司总裁

把杰森·瓦因斯给我弄来！当我们的候选人气急败坏地尖叫着、怒吼着一步步迈向危机的时候，我是多么地希望在电话的另一端能听到杰森的声音。这远不止是一本讲述联合公关的书，更是来自一位大师的课。杰森用坦诚的方式、朴实的语言，向所有立志以沟通为生的人展现了在公关行业立足所需的智慧和洞察力。在电影《好人寥寥》中，杰克·尼科尔森所扮演的军官有一句经典台词：“真相是你无法承受的”。而在《化危为机》一书中，杰森用他真实的经历告诉那些身陷公关泥淖之中的政府机构、公关人士、政客和名人们（还有你——NFL美国橄榄球联盟，好好看看这本书吧！），为何说出真相会如此艰难，而拒绝真相则往往是所有问题的根源，以及面对两难选择，人们究竟应该怎么做。

                        ——乔·特里皮（Joe Trippi ），民主党竞选媒体顾问

杰森·瓦因斯是公关领域中少有的拆弹专家，一个又一个危机在他的手中得以化解。很多时候人们很难想象一些大众所熟知的大公司、商业帝国也曾面临灭顶之灾，而正是杰森在危机公关这个斗兽笼里搏杀多年的智慧和经验才帮助它们化解危机 。《化危为机》这本书会带领读者完成一次深度潜水，带你进入神秘的商业内部，换句话说，这就像给商业做了一次肠镜。杰森向我们分享的是那些在商业世界中广为流传却鲜为人知的故事，就如同战壕中的细语、作战室中的交谈，神秘而又真实。我强烈推荐这本书成为大学公关专业的教材，因为杰森的故事、智慧以及他那独有的幽默感，都值得我们一探究竟。

                 ——达驰·曼德尔（Dutch Mandel），美国《汽车周刊》主编

杰森是一位可靠的朋友，他总能给我真诚、无私的观点。

 ——里卡多·马丁内兹博士（Dr. Ricardo Martinez），前国家公路安全交通管理局（NHTSA）主管

序

放轻松，耶稣并不是本书的主角，尽管他的名字确实在本书的两个章节中出现过：首次是一位名叫耶稣、来自密歇根州沃特福德的西班牙裔老大爷；第二次是《圣经》里那位

“

爱与和平

”

的王子。本书讲述的是我自己的故事，具体而言，讲的是我在汽车公关行业里经受的历练和接受的各种挑战，顺便也提到了我的一次并不成功的尝试

——

试图为修复底特律城市形象所做的努力，以及帮助史上畅销书《圣经》避免了一次危机（别瞎想，不是《哈利

·

波特》）。

我在书中所分享的经验和教训均来自本人在全球几家的公司的公关部门的真实经历。要是说能从中传授些什么的话，那便是这些年来我所积攒下的一些指导原则了。我相信掌握这些原则便能够帮你避免和化解即将到来的危机，或者从不可避免的危机中生存下去。如果你乐观地认为自己对危机或麻烦是天然免疫的，那我很不幸地告诉你，这已经违背了本书中的基本的指导原则了。

我想用一个简单的提问作为本书的开篇：为什么说出真相是如此艰难？我预先告诉一下，本书的结尾也会有相同的提问。

不过，首先，还是让我来告诉你我是怎么进入这个令人抓狂的行业的吧。其实当我还是个孩子的时候，就注定自己将来有一天会掉进某个大坑里，果不其然，后来我两次面对商业严重的危机，使自己身处漩涡的中心，一个是汽车行业，另一个是基督教图书的出版行业，同时还亲历了底特律这座城市的衰落。

我的家乡在艾奥瓦州一个名为佩拉的小城，这里是美国著名的门窗产地，也有许多大型农场。早在

19

世纪中叶，一群虔诚的荷兰清教徒为躲避本土的追杀漂洋过海来到这里，佩拉城也由此建立。这里的居民大多是荷兰人的后裔，姓范、范德、迪考克斯的人非常多。我家祖上是阿肯色州的爱尔兰裔，我父亲当年出生在一个油槽里，我可没开玩笑。我母亲来自距离小镇霍普不远的另一个小镇。你猜得没错，霍普就是克林顿的老家！

为了纪念祖先们，佩拉城的

6000

居民决定在每年的

5

月举办一次为期

3

天的庆祝活动，取名

“

郁金香节

”

。活动内容包括两场游行、荷兰传统舞蹈、传统美食，还要评选

“

郁金香小姐

”

（我

5

岁时的

“

初恋

”

就曾获此桂冠）。此外，善良的佩拉居民们还不计前嫌，从荷兰进口大量郁金香，不管多贵，只要好，似乎忘记了自己的祖先当年是在本土遭受迫害迫不得已才来这里的。而如今的荷兰也早已将注意力从残害基督教徒转向了发展色情产业，经营海洛因也在这里被视为合法的生意。

我所就读的公立学校也要参加郁金香节的游行，同时参加的还有当地的基督教私立教会中学。我们称呼那些基督教学校的孩子为

“Offies”

，这在荷兰语中就是

“

局外人

”

的意思。这有点像管意大利人叫

“Dago

（外国佬）

”

，或管非洲孩子称呼

“Black kid

（黑人）

”

一样，是很冒犯人的叫法，虽没有种族歧视的色彩，但也绝不是什么好词。参加游行的学生们，无论男女，不论年级，都要套上滑稽的荷兰式服装，还有世界上烂的发明之一

——

木鞋。也不知道是哪个神经病发明的这东西，我一直觉得这玩意儿穿久了会让人变成瘸子的。

1968

年的夏天，正值我

8

岁，当时得到一个机会，可以在游行中穿自己的球鞋，不用套上那滑稽的道具服、穿硌脚的木鞋，但条件是我答应做同学阿伦

·

德黑尔的祖父斯力克

·

博夫曼的助手，帮忙做游行路线维护工作。这令我激动无比，于是我把这个好消息告诉了我的父母，他们非常开心。节日的天，我和阿伦，还有他的祖父，一起做游行路线维护工作。但很快我就意识到自己错了。那时我才

8

岁啊，正是很傻、很天真的年纪。我对阿伦的祖父并无不敬之意，但说实话，他身上的那股味道就好像几十年没有洗过澡一样，他看上去不像白人，我觉得他的肤色是四十多年泥垢积厚的结果。在他的催促下，我们向着游行路线出发，老斯力克给我俩一人一把铲子，让我们站成一排，他自己则继续推他的手推车。我们排在维持秩序的警察小分队和马队后面，紧盯着马屁股，不断清理掉在地上的马粪，那场景实在令人难忘。当时我父母也在围观的人群之中，当我走过他们面前时，我母亲满脸惊愕，而我父亲却笑得直不起腰，拼命地拿着他的

Argus

本

C3

相机使命地按快门给我拍照。

从那一天起，我的命运就这么神奇般地和

“

清理马粪

”

连在一起了。所不同的是，从事危机公关这份职业的收入远比老斯力克给的

3

天清理马粪

20

美元的报酬高得多。谢天谢地，在我日后的职业生涯中，面对各种各样的危机时，我很少会遇到比当年清理马粪更让我难受的事了。