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在“内容为王”的互联网趋势下，知识付费已走入存量竞争模式，内容多场景综合消费已成为用户的刚需。对同一内容进行多元解读，通过知识链接更多的变现路径，形成自己的多业态产品矩阵和多元变现模式，就成了内容从业者不可避免的一个选择。那么知识经济是如何发展到今天的？怎样运用产品思维将同一内容进行统筹并多业态孵化，形成有辨识度的综合IP？为什么“知识明星”不应该是单一内容的创作者，必须是掌握图文影音直播等全部内容创作方法和技能的“超级个体”？为什么说当今知识多元化变现是知识创作者的发展瓶颈也是突围的时机？大趋势下，知识的终变现路径到底有哪些？如何统筹发展不同领域的知识运营使其为品牌和效益增长服务？

本书是作者15年来的内容领域从业心得，详细介绍了图文、有声、视频、直播等知识内容的创作原理和方法，总结归纳了众多知识明星变现的路径，分享不同平台知识内容创作技巧，带你一览知识付费的多元变现模式。

章 知识付费的历史演变和进化历程

节 知识付费的蜕变之路

一、破土萌芽，蓄势待发

二、一朝爆发，“诸侯”崛起

三、持续生长，稳定发展

第二节 了解知识付费的产业链

一、需求端：有了画像才懂用户

二、供给端：打造优质内容才能长盛不衰

三、平台端：找对平台，少走冤枉路

第三节 掌握知识付费的多元产品形态

一、全年订阅专栏：体量大，收益高

二、小专栏：短小精悍，价格低

三、讲座课程：一对多“现场直播”

四、线上训练营：“夏令营短期小班”课程

五、付费社区

第四节 知识付费的多元变现模式

一、用户主动付费

二、广告流量变现

三、商业广告收入

四、电商业务变现

第二章 了解知识分类，甄选付费知识类别与内容

节 知识的主要分类

一、硬与软的“鱼渔”之分

二、人文社科与自然科学的“文理”碰撞

三、生产与消费的“男女”之别

四、亲近与新奇的“激素”差异

第二节 比较热门的知识门类

一、商业财经，赋能创富

二、职场提升，充电加油

三、科普百科，开阔眼界

四、儿童教育，放飞梦想

第三节 比较受欢迎的知识内容

一、教学类，步骤清晰详细

二、新知类，满足好奇心

三、翻案类，颠覆固有认知

四、热点类，吸引注意力

五、长效类，永不过时

第三章 优质知识付费文章创作技法拆解

节 如何写好标题：抓住文眼，统帅全文

一、吸睛标题的N种写法

二、写标题的注意事项

第二节 科普文章写作：心中有数，步步为营

一、考虑热点和场景

二、思考“为什么”

三、解释“谁发明的”

四、介绍“怎么做到的”

五、给出结果与展望

六、使其充分“感受”

七、列出参考数据与图片影音

第三节 爆文套路的科学解析

一、冲突与反转

二、营造画面感

三、设计三段式结构

第四节 优质付费文章写作的几种辅助能力

一、信息“搜索力”

二、信息“梳理力”

三、图文“搭配力”

四、试读和付费“安排力”

第四章 爆款“音频节目”实操步骤分析

节 付费音频稿件的分类和特点

一、市场上的付费音频稿类型

二、用“耳朵吸收知识”的特点

第二节 拆书稿：不拆不成器

一、常见的“拆法”

二、写作拆书稿的注意事项

三、拆书实操训练

第三节 讲书稿：麻雀虽小，五脏俱全

一、讲书稿的创作原则

二、讲书稿的结构：入情入境，环环相扣

三、实操案例指南

第四节 原创稿：高起点，高标准，高质量

一、原创稿的几大要求

二、原创稿的实操步骤

三、原创稿的写作辅助技巧

第五章 知识类视频与直播创作的N个环节

节 视频微课：小课堂，大学问

一、把握视频微课的特点

二、掌握视频微课的类型

三、视频微课是这样制作出来的

四、视频微课设计的实操方法

第二节 知识类短视频：内容新战场，涨粉新风口

一、知识类短视频的几大特点

二、知识类短视频的主要表现形式

三、热门知识类短视频的内容特点

四、知识类短视频的内容实操拆解

第三节 知识类直播：数字内容发展新浪潮

一、知识直播的几大特点

二、知识直播的几种类型

三、知识主播的直播流程

四、知识直播的实操案例

第六章 知己知彼：投放合适的知识变现平台

节 图文平台：文字创作者的主战场

一、知乎——有问题，就会有答案

二、头条号——你创作的，就是头条

三、简书——创作你的创作

第二节 音频平台：知识付费的主阵地

一、喜马拉雅——每一天的精神食粮

二、蜻蜓——更大的世界，用听的

三、得到——知识就在得到

第三节 视频平台：知识付费新的突破口

一、网易云课堂——悄悄变强大

二、B站——年轻人潮流文化娱乐社区

三、抖音——记录美好生活

第四节 直播及工具平台：创造变现的更多可能性

一、搜狐——上搜狐，知天下

二、小鹅通——把工具交给知识精英

三、知识星球——深度连接铁杆粉丝

第七章 从零到一：孵化、生产和运营知识付费产品

节 知识IP策划：从个人IP到品牌IP

一、打造个人IP，形成影响力

二、打造品牌IP符号，让知识品牌深入人心

第二节 知识产品运营

一、内容运营——打通内容的进阶路径

二、流量运营——打通公域流量与私域流量

第八章 他山之石：成熟知识明星多元变现实战分析

节 头部IP：名人，自带流量，影响力强

一、罗振宇——资深媒体人的转型

二、樊登——央视主持人的转型

第二节 品牌创业者：自我迭代，多赛道变现

一、十点读书——林少的“风口经”

二、润米咨询——刘润的“私域版图”

三、字节有趣——刘仕杰的“内容战略”

第三节 学科意见领袖：让专业课程走进千家万户

一、薛兆丰——打造全球的经济学课堂

二、罗翔——做“下饭”的法学课程

第四节 草根知识明星：用知识改变命运

一、河森堡——会讲故事的“国博讲解员”

二、智能路障——低学历也能做好知识付费

后记

刘仕杰，作家、编剧、资深出版人、新媒体内容专家、音视频节目策划制作人，出版专业副编审职称。甘肃省网络作家协会副秘书长，上海华文创意写作中心甘肃省创意写作基地创始人，杭州师范大学文化创意产业研究院特约研究员。2009年进入读者出版集团，供职于敦煌文艺出版社，任文学编辑室主任。目前主要从事内容创意与写作、有声及影视节目策划与制作。著有《软文营销：10万 文案创意人的实战心法》《从真实到艺术：讲好纪录片的影像故事》《人气头条：自媒体的精准定位与内容运营》《套路与反套路：漫画脚本的分步创作技巧》《导演思维：让微剧本变得高级起来》等畅销书；孵化字节有趣、夜鸣虫、刘仕杰内容战略、甄探推理馆、甘小妃、地喇叭等多个品牌；策划出品喜马拉雅、懒人听书畅销有声作品多部，拥有多项写作类专利。

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节 知识付费的蜕变之路

正如“罗马不是一天建成的”，知识付费也不是一蹴而就的。它的出现至少经历了十年甚至更长时间的酝酿。从萌芽期到爆发期再到成长期，知识付费从种子到发芽，从发芽到开花，从开花到结果，正一步一步走向成熟 。

 一、 破土萌芽，蓄势待发

知识付费的萌芽期相对比较长，而且长期是以“知识共享”这个马甲出现的。易观智库发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》，将知识共享定义为三个时代。

知识共享0时代——静态知识平台纷纷上线

知识共享 1.0 时代的突出代表是网络百科，如百度百科、互动百科、MBA智库百科等。

百科是网络协作的产品，内容开放、自由，对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。网友们既可以在上面创建属于自己的词条，也可以搜索自己想要获得的知识。但由于是静态知识分享和获取模式，所以网友们无法在上面进行互动讨论。

百度百科测试版于2006年4月20日上线，正式版在2008年4月21日发布，截至2021年12月，百度百科已经收录超2500万个词条，超过2亿个版本，参与词条编辑的网友超过750万人。百度百科目前已经是全球的中文百科全书。

2.知识共享2.0时代——动态知识社区热闹非凡

知识共享2.0时代的突出代表是知识社区，如知乎、百度知道等。知识社区以知识讨论为核心，各抒己见的参与者主导信息更迭，是一种动态知识获取模式。网友们可以通过注册社区账号，获得发布和评论权限，并通过自发跟帖的形式，对大家感兴趣的某个特定问题进行互动讨论。

百度知道发布于 2005年 6月 21日。某个用户提出问题后，其他用户可以解答该问题，并且获得相应的积分奖励。该问答也会进一步成为百度搜索引擎的搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。

知乎于 2010 年 12 月开放，是一个问答社区，连接各行各业的用户，用户可以在这里分享着彼此的知识、经验和见解。与百度知道相比，知乎更像是一个论坛：用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣相投的人。

知识共享3.0时代——知识变现平台初现峥嵘

据腾讯研究院的报告指出，2011年至 2015年，是知识分享的小范围付费时期。付费订阅和打赏是当时知识变现的主要模式。

随着移动互联网和智能手机的兴起，2011年人们获取信息的方式发生了重大变化，开始从传统的书籍报刊、PC 端向移动终端转变。随后，以支付宝、微信为代表的移动支付工具的不断发展，为移动端的“知识付费”崛起提供了肥沃的土壤，一部分对优质内容有需求的网友开始为知识付费。

知识共享平台瞅准时机，开始尝试从免费到付费转型。2011年，豆丁网推出付费阅读产品；2013年，罗辑思维开始招募付费会员；2014年微博开通打赏功能，豆瓣阅读开启付费专栏；2015年，微信推出赞赏功能……知识分享从免费进入到付费时代，知识经济逐渐萌芽。

二、 一朝爆发，“诸侯”崛起

2016年被称为“知识付费元年”，各类知识付费平台及其内容在互联网上呈现井喷之势，带来了一大批知识付费产品抢占资本市场。4月，问 咖、值乎出现；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商业内参”上线，喜马拉雅 FM“好好说话”推出，果壳“职场沙龙”推出；8 月，知乎专栏赞赏功能、雪球问答、VIPABC“V来秀”直播、联想“知了问答”上线；9月，虎嗅推出付费会员，提供深度报告等内容……几乎每个月都有知识付费产品走红，取得了丰硕的变现成绩。

其中，分答是 2016年度引人注目的付费语音问答产品。上线仅四十二天，就有超过 1000万授权用户及 100万付费用户，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1800万元。

知乎 Live 是一款实时问答互动产品，是知乎尝试知识变现的首要模式。根据知乎的数据，知乎 live 上线一年后出现了近 1300 名分享者，3000多的分享场次，总参与人次达到 350万 ，总收入将近1个亿。

得到 APP 是一款由罗辑思维团队出品的知识服务产品，主要通过音频、电子书等方式为用户提供知识。作为知识付费舞台上的顶流明星，其首个付费专栏 《李翔商业内参》 获得马云推荐，当天订阅数就破 1万，订阅额超 200 万元。2016 年 12 月，得到 APP 用户超过 350 万，上线一年营收超过1个亿；2017年12月，得到APP入选APP Store 2017年度精选的年度趋势 （知识付费类），累计用户超过了3400万人次。

喜马拉雅 FM 是一款知识付费类型的综合类音频平台，集个人成长、有声书、电台、音乐、资讯、英语等内容为一体。2016 年 6 月，喜马拉雅FM首次试水推出付费音频产品 《好好说话》，当天销售额破500万元。

2016 年 12 月 3 日，喜马拉雅 FM 举办首届“123 知识狂欢节”，24 小时知识消费破5000万元，相当于淘宝“双十一”年的销售额。2017年的第二届“123知识狂欢节”，知识消费总额接近两亿元。

在喜马拉雅第二届“123知识狂欢节”期间，知乎、豆瓣、网易云课程、有书、等也都推出了自己的知识狂欢节。短短一两年的时间，各类知识付费平台在风口之上赚得盆满钵满，也由此印证了知识青年们高涨的消费欲望。

据网易云课堂、中国大学 MOOC 和网易公开课联合果壳网 MOOC 学院共同发布的 《2016知识青年报告》 显示，2016年付费人群占总人数的70%，比2015年的26%上涨44%，付费比率暴增，为优质内容付费已经成为共识。

三、 持续生长，稳定发展

伴随着知识付费的井喷式爆发，变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业吸引了大量的人才和资本进入。各大互联网企业与平台，无数个内容创业团队和个体创作者，纷纷在竞争中求生存，在发展中谋壮大，促使知识付费产业规模进一步扩大。

自媒体内容平台纷纷布局知识付费

知识付费是内容变现的一种形式。伴随着知识付费的火爆，头条号、百家号、企鹅号、UC大鱼号等各大自媒体内容平台，纷纷加大对平台的建设力度，也开启了内容平台的补贴大战。

头条号首先发力。早在2016年9月，张一鸣就指出，短视频门槛低，需求旺盛，创作甚至创业都大有可为，已成为内容创业新近崛起的风口。

同年，今日头条决定，在未来12个月，至少投入10亿元人民币补贴给头条号上的短视频创作者，同时给予每一条优质原创短视频至少 10万次加权推荐。百家号也不甘落后。2016年11月，百度百家召开2016年内容生态大会，表示 2017 年百度将向内容生产者累计分成 100 亿元。企鹅号也迎头追赶。2017年2月，腾讯企鹅媒体平台发布“芒种计划2.0”，宣布平台上的作者将得到 10 亿元补贴扶持和 2 亿元投资基金，内容分发的流量会参与分成。

各家自媒体平台的大幅度补贴，给了内容机构和创作者极大的创作动力，推动了内容创业和知识付费的进一步发展。音频自媒体平台方面，2017年，蜻蜓 FM 也加入知识付费“造节大军”，首度推出会员服务，并接连打造“91蜻蜓日”“123超级知识节”等狂欢式活动。视频自媒体平台方面，近两年B站、抖音和快手也开始大力拓展知识付费业务。据 《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，学习人数突破 1.83亿。2021年 12月 29日，抖音正式推出“学习频道”，为知识类内容专门设置分区，提升平台学习属性。

泛知识付费行业进入稳定发展阶段

知识付费的主要形态是泛知识付费。相对于传统认知中学校和书本上的知识，泛知识领域涉及的范围更广，只要是对个人的知识、技能有所提升，对日常生活有所帮助的内容，都能用“泛知识”来形容。

据巨量算数联合创业邦发布的 《2021中国泛知识付费行业报告》 显 示，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%，近年来一直维持在40%以上的增幅，2021年市场规模预计达到675亿元。

而泛知识付费行业在发展过程中，其内容所依托的载体经历了图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代，依托于技术革新的基础设施在其中不断发挥正向提升的作用。时间被切割得更加碎片化，用户们的学习场景也在不断拓展，渗透在学习、生活与工作中。

从用户规模数据来看，用户数量在2020年达到了4.3亿，泛知识付费行业目前仍然处于稳步提升的态势。从用户渗透率来看，43%的现有渗透率也表明，在未来增量用户市场的挖掘及开发仍然拥有广阔空间。

链接：常言道，“知识改变命运”，在各类竞争日益激烈的今天，人们对知识的渴求越来越旺盛，知识付费可以说是社会经济发展的必然选择。而且相对于免费知识，知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产，以及整个产业链的良性发展。

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编辑推荐

1.一本书讲透知识付费的多元变现模式，由浅入深剖析内容创富之道。

为什么“知识明星”不应该是单一内容的创作者，必须是掌握图文影音直播等全部内容创作方法和技能的“超级个体”？

为什么说当今知识多元化变现是知识创作者的发展瓶颈也是突围的时机？

大趋势下，知识的终变现路径到底有哪些？

如何统筹发展不同领域的知识运营使其为品牌和效益增长服务？

2.专业解读 案例分析，内容通俗易懂，与时俱进。

罗振宇、樊登、十点读书、薛兆丰……本书选取案例皆为近年来较为活跃的成熟知识明星，深入剖析他们的多元变现之道，总结归纳行之有效的创作技巧。

3.北京大学校友创业联合会首任会长王璞、上海剧星传媒集团执行总裁俞湘华、著名作家及影评人韩松落、上海大学中文系副教授许道军等阅后强力推荐！

媒体评论

知识付费，得益于数字化技术对内容的二次创造加工。这是一种新模式、新场景，融合了现有的传媒业、教育业、出版业、广告业、培训业及咨询业等。知识付费呈现出“井喷式”增长，涌现出一批像我的朋友罗振宇、樊登一样的“知识商人”，他们在成功地塑造个人IP的同时，也收获了令人瞠目的财富。

——全国劳动模范，北大纵横管理咨询集团创始人，北京大学校友创业联合会首任会长 王璞

知识付费的底层逻辑，是建立人与知识、知识与平台以及人与人之间的链接。它用多媒体手段将稀缺知识展现在平台上，展示给受众，从图文到音频到视频再到直播，经历了多次升级迭代与媒介融合，呈现出愈加丰富的业态形式，也使行业竞争变得更加激烈。所以，我们必须通过“基础 进阶”的模式及玩法，选择适合的新媒介和新平台，链接更多的付费传播人群， 这样才能使自己立于不败之地。

——中欧国际工商学院EMBA，华东师范大学传播学博士，上海剧星传媒集团执行总裁 俞湘华

知识付费，是互联网时代给予内容创作者的一次“超级红利”，也是实现个人价值和财富自由的新途径。除了输出高质量的内容产品之外，创作者还需要选择合适的知识付费平台，掌握包装、营销、运营等商业技巧，这样才能提升内容产品的转化率，实现流量价值化。而这些内容，本书中都有。  

——著名作家、影评人，著有《为了报仇看电影》《故事是这个世界的解药》等 韩松落

知识付费，是一个古老概念焕发出的新商机，它降低了知识的生产门槛和传播门槛，增加了知识的传播渠道，在一定程度上弥补了现阶段高校教育理论化、抽象化和老旧化的不足。但良莠不齐的知识付费产品与服务，混乱无序的市场环境，又限制了知识付费行业的进一步发展。可以预见的是，未来的知识付费发展，会越来越重视版权和内容创意，这对于我们来说，既是挑战，也是机遇。

——上海大学中文系副教授，世界华文创意写作协会秘书长，《中国创意写作研究》主编 许道军

前言

前言

知识，是人类在改造世界的实践中所获得的认知和经验的总和。所 以，知识在任何时代都是一种财富、一种力量，尤其是在当前这个时代。那么，这是一个什么样的时代呢？

这是一个中国网民超 10 亿、互联网普及率达 73.0%，人人离不开手机，每天平均上网时间超过5小时的移动互联网时代；这是一个人们被信息冗余包围，每天在各种自媒体及短视频平台上看明星八卦，段子横飞的娱乐化时代；这是一个不少人满脑子想赚大钱，却既没有专业技能，又缺乏认知思维，格局还打不开，每天都在想如何学习、提升的知识焦虑时代……所以，知识付费乘着时代的东风到来了。

2016年是公认的知识付费元年，得到、值乎、分答、喜马拉雅等平台不同模式的知识付费类产品开始崭露头角，有知识付费意愿的用户当年暴涨 3 倍，达到 5000 万人；《好好说话》《矮大紧指北》《硅谷来信》 《薛兆丰的北大经济学课》《李翔商业内参》 等知识付费产品赚得盆满钵满。知识付费无可争议地成为移动互联网时代重要的发展趋势之一。

时代趋势不会轻易改变，更不会昙花一现。2020年初开始的新冠疫情，使知识付费迎来了新一轮的增长期。据艾媒网统计的数据显示，疫情暴发期间，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品。2020年知识付费市场规模达 392 亿元，人数增长至 4.18 亿；2021 年知识付费市场规模达675 亿元，人数增长至 4.8 亿；2022 年知识付费市场规模将突破千亿元，付款用户预计可达5.27亿人。知识付费的用户越来越多，蛋糕越做越大，对知识付费生产者的需求也越来越旺盛。

有需求就有供应。几年来，我们看到越来越多的教师、记者、律师、培训师、营销师、讲解员，以及企业家、高管，乃至于普通读者，也都参与到知识付费的创业或创作中，在自己擅长的领域中发光发热，同时收获知识付费带来的红利。比如，办读书会的樊登，坐拥 2000多万粉丝的罗翔，一朝科普天下知识的无穷小亮的日常科普，他们把握住了知识付费时代的机遇，完成了个人身份与财富自由的转型。

当然，在成功的大门之外，总会站着徘徊观望的人。他们站在门外，摸不着门路，上看下看，左思右想，踟蹰不前。他们有知识，有才华，擅长学习，但却不知道如何输出，才能使自己的知识内容和形式更符合时代的调性；他们更不知道如何更好地打造自己，创建自己的知识品牌，成为万人瞩目的知识明星。

基于此，为了帮助更多的人把握住知识付费的时代红利，使知识变为财富，变为力量，笔者根据自己多年的行业研究和自身的创业及创作心得，写成了这本书。本书共分为八个章节。

章介绍了知识付费的历史演变和进化历程，包括知识付费的三个发展时期，知识付费从需求端、供给端到平台端的产业链条，知识付费的几种常见产品形态，以及知识付费的多元变现模式，能够使读者对知识付费有个全貌式的了解。

第二章介绍了致力于知识付费的创作者，需要考虑该如何遴选自己所要涉足的知识类别，比如是做硬知识还是软知识？生产新知识和消费性知识有什么区别？商业财经、职场提升、科普百科等知识门类为何成为热门？教学类、热点类、长效类等内容为何受欢迎？只有对其有了深入的了解，才能知道如何更好地选择自己的知识赛道。

第三章到第五章，聚焦知识的载体和形式，从图文到音频到视频及直播，从资料收集到整理加工到内容输出，为读者全面梳理和介绍创作方法与思路，以增强知识付费从业者的创作能力和水平，为多元变现打好内容基础。

第六章衔接第三至五章，从内容投放的角度出发，介绍了图文、音 频、视频、直播等不同载体、形态的知识变现平台，以及不同内容形态之间、相同内容形态之间都有着哪些区别，使读者能够了解到自己的内容究竟适合什么样的平台，以及如何通过这些平台变现。

第七章介绍了知识付费的 IP策划与产品运营，对于有志于打造个人IP、品牌 IP，创办属于自己的知识付费机构或平台的读者来说，可以从中了解到知识付费策划和运营的秘诀，打通从策划到制作到运营的内容全通道。

第八章则从不同的维度对头部 IP、品牌创造者、学科意见领袖、草根知识明星等四类“知识明星”，做了较为深入的盘点，希望通过他们的创业历程及方法论，总结他们的成功和变现路径，为读者们未来的知识创业提供参考。

刘润老师曾经说过：“知识付费是一个极少数人能成功的行业。”当一个行业的从业人员越来越多的时候，也是一个行业竞争越来越激烈的时候。而一个有志于知识付费行业的人，首先要从现在开始，通过不断的学习，一手抓专业技能的提升，一手抓行业知识的了解，两手都要抓，两手都要硬，这样才能知己知彼，百战百胜。 

书籍介绍

在“内容为王”的互联网趋势下，知识付费已走入存量竞争模式，内容多场景综合消费已成为用户的刚需。对同一内容进行多元解读，通过知识链接更多的变现路径，形成自己的多业态产品矩阵和多元变现模式，就成了内容从业者不可避免的一个选择。那么知识经济是如何发展到今天的？怎样运用产品思维将同一内容进行统筹并多业态孵化，形成有辨识度的综合IP？为什么“知识明星”不应该是单一内容的创作者，必须是掌握图文影音直播等全部内容创作方法和技能的“超级个体”？为什么说当今知识多元化变现是知识创作者的发展瓶颈也是突围的最佳时机？大趋势下，知识的最终变现路径到底有哪些？如何统筹发展不同领域的知识运营使其为品牌和效益增长服务？

本书是作者15年来的内容领域从业心得，详细介绍了图文、有声、视频、直播等知识内容的创作原理和方法，总结归纳了众多知识明星变现的路径，分享不同平台知识内容创作技巧，带你一览知识付费的多元变现模式。