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《从零开始学文案编写与活动策划》主要介绍文案编写和活动策划的实战技巧，帮助读者从入门到精通文案写作与活动策划。 《从零开始学文案编写与活动策划》分两篇进行讲解：一是文案编写篇，主要介绍了文案的标题打造、内容布局、写作技巧、配图排版、广告文案宣传等方面的内容；二是活动策划篇，主要介绍了活动策划的前期准备工作、整个流程步骤和注意细节、活动结束后的收尾总结等方面的内容。 《从零开始学文案编写与活动策划》既适合文案编辑人员、活动策划人员和活动执行人员，还适合新媒体领域的营销人员、自媒体作者、内容创作者，以及想提升个人能力的营销、策划、文字编辑人员。

第1 篇　文案编写篇

第1 章　初步了解，文案知识       3

1.1　新手入门，文案内容      4

1.1.1　写作之前，明确对象     4

1.1.2　找出卖点，解决需求     5

1.1.3　文案发布，渠道推广     6

1.1.4　易于分享，要点在哪     6

1.1.5　不易分享，问题在哪     7

1.2　编写文案，4 大经验       8

1.2.1　构建文案，战略规划     8

1.2.2　预判读者，预期效果     8

1.2.3　把握节奏，提升阅读     9

1.2.4　找出痛点，解决问题    10

1.3　写作建议，提高效率           12

1.3.1　细化目标，明确方向    12

1.3.2　罗列大纲，强化逻辑    12

1.3.3　塑造人设，形成特色    13

1.3.4　精确表达，通俗易懂    14

第2 章　市场调研，确定方向      15

2.1　市场调研，掌握方向           16

2.1.1　分析因素，适应市场    16

2.1.2　全面了解，调研作用    17

2.1.3　抽样调查，省时省力    19

2.1.4　问卷调查，循序渐进    20

2.1.5　典型调查，特征鲜明    20

2.1.6　全面调查，广泛精准    21

2.1.7　访问调查，资料收集    21

2.1.8　文献调查，获取资料    22

2.2　明确对象，做好定位           22

2.2.1　产品调查，逐渐深入    23

2.2.2　客户调查，确定范围    24

2.2.3　平台定位，确定基调    26

2.2.4　用户定位，了解特性    26

2.2.5　内容定位，展现特色    27

第3 章　内容布局，表现技巧      31

3.1　文案内容，4 个要求     32

3.1.1　明确规范，有效传播    32

3.1.2　创意十足，赢得关注    33

3.1.3　定位精确，打动用户    34

3.1.4　形象生动，加深印象    35

3.2　布局内容，赢得关注           36

3.2.1　图文结合，各有千秋    36

3.2.2　视频效果，吸引眼球    38

3.2.3　故事形式，打动读者    38

3.2.4　总分总式，完整明确    39

3.2.5　模拟问答，解决疑惑    40

3.2.6　层递布局，严谨缜密    40

3.3　表现技巧，写作要求           41

3.3.1　促销文案，醒目耀眼    42

3.3.2　新品文案，打造卖点    42

3.3.3　节日文案，营造氛围    43

3.3.4　活动文案，提升转化    44

3.3.5　个性文案，独特风格    45

3.3.6　主题文案，突出重点    46

3.3.7　预告文案，提前展示    47

第4 章　标题好坏，决定命运      49

4.1　3 个关键，增加浏览     50

4.1.1　首要功能，提高流量    50

4.1.2　管理用户，预期体验    51

4.1.3　促使用户，分享文章    52

4.2　4C 法则，写好标题      52

4.2.1　基本前提，内容保障    52

4.2.2　符合定位，连接用户    53

4.2.3　营造场景，交流沟通    54

4.2.4　抛砖引玉，创造话题    54

4.3　文案标题，写作技巧           55

4.3.1　数字符号，凸显细节    55

4.3.2　疑问反问，打破认知    56

4.3.3　关联热点，吸引流量    57

4.3.4　实用干货，解决问题    57

4.3.5　引用对话，制造场景    58

4.3.6　惊喜优惠，突出利益    59

4.3.7　戏剧冲突，剧情反转    59

4.3.8　好奇悬念，埋下伏笔    60

4.3.9　通过对比，引起兴趣    60

4.3.10　对号入座，建立联系         61

4.3.11　善用语言，提升创意         61

4.3.12　快速掌握，知识技巧         63

4.3.13　直接福利，间接福利         63

4.3.14　提示提醒，采取行动         64

4.3.15　鼓动情绪，鼓舞人心         65

4.3.16　催促读者，快速阅读         66

4.3.17　冲击观念，触动人心         66

4.3.18　营造画面，提供体验         67

4.3.19　独家版权，人无我有         68

4.3.20　揭露真相，抓住好奇         68

4.4　利用热词，打造标题           69

4.4.1　分析原因，制定方法    70

4.4.2　视觉冲击，刺激用户    70

第5 章　优质输出，内容为王      71

5.1　文案时代，百花齐放           72

5.1.1　文案内容，致胜关键    72

5.1.2　垂直干货，提升体验    72

5.1.3　如何促进，文案转发    72

5.1.4　社交货币，提供价值    73

5.2　7 个方法，激发兴趣     73

5.2.1　含章可贞，饥饿营销    73

5.2.2　循循善诱，保持好奇    74

5.2.3　制造冲击，形成反差    74

5.2.4　先说利益，再说产品    75

5.2.5　场景打造，引起共鸣    75

5.2.6　描述细节，内容具体    76

5.2.7　讲好故事，引发情绪    76

5.3　6 个技巧，引人注目     77

5.3.1　句话，非常重要    77

5.3.2　制造悬念，引发好奇    77

5.3.3　描述痛点，产生共鸣    77

5.3.4　限定条件，定制专属    77

5.3.5　逆向思维，打破常规    78

5.3.6　亲身体验，有力证明    78

5.4　两种方法，开头结尾           78

5.4.1　写好开头，引起注意    78

5.4.2　6 条建议，写好结尾     83

5.5　培养思维，快速过稿           84

第6 章　配图排版，提升美感      85

6.1　图片处理，7 个方面     86

6.1.1　图片精修，美化版面    86

6.1.2　图片颜色，提升视觉    86

6.1.3　图片尺寸，大小适宜    87

6.1.4　图片数量，合理搭配    90

6.1.5　容量越小，加载越快    92

6.1.6　动图特效，生动有趣    93

6.1.7　长图效果，一目了然    94

6.2　文字版式，美观一致           94

6.2.1　突出设置，重点内容    95

6.2.2　合理选择，字体字号    95

6.2.3　要点内容，加粗显示    97

6.2.4　多种颜色，有效搭配    98

6.2.5　选好距离，增强美感    99

6.2.6　首行缩进，便于区分         102

6.3　文案版式，做好管理         103

6.3.1　开头关注，引导阅读         103

6.3.2　用分隔线，区分内容         104

6.3.3　结尾推文，获取关注         105

6.3.4　文末签名，做好宣传         106

6.3.5　巧用工具，帮助编辑         106

第7 章　广告文案，促进宣传    117

7.1　广告宣传，掌握要点         118

7.1.1　写好文案，两个方面          118

7.1.2　好的广告，留住受众          119

7.2　好的广告，自带传播         119

7.2.1　降低认知成本，一看就懂   121

7.2.2　精练表达，便于扩散         121

7.3　惊艳文案，策划技巧         121

7.3.1　场景夸张，让人震撼         121

7.3.2　产品夸张，增强冲击         122

7.3.3　故事形式，引起共鸣         122

7.3.4　巧用参照，效果倍增         122

7.3.5　广告内容，针对性强         124

7.4　5 个步骤，写好文案          126

7.4.1　背景分析，基于现状         126

7.4.2　目标设定，实施标准         126

7.4.3　实现策略，行动具体         127

7.4.4　明确分工，落实责任         127

7.4.5　预算规划，预测效果         127

第2 篇　活动策划篇

第8 章　活动策划，揭开面纱    131

8.1　活动策划，5 大优势          132

8.1.1　抓住体验，互动传播         132

8.1.2　自然优势，受限较少         132

8.1.3　快速增加，品牌影响         132

8.1.4　受众群体，范围较广         133

8.1.5　成本较低，效果明显         134

8.2　活动策划，3 大作用          135

8.2.1　调动受众，积极参与         135

8.2.2　扩大影响，增加曝光         135

8.2.3　友好互动，增进情感         136

8.3　活动策划，两大类型         137

8.3.1　销售为主，宣传为辅         137

8.3.2　宣传为主，销售为辅         138

8.4　活动策划，相关事项         139

8.4.1　先要明确，活动目的         139

8.4.2　策划活动，总体方案         141

8.4.3　掌握活动，整体预算         142

8.4.4　制定活动，工作安排         142

8.4.5　确定活动，具体流程         144

8.4.6　注意活动，细节事项         144

8.4.7　备用活动，紧急方案         145

8.4.8　获得活动，举办评价         145

8.5　网络优势，善用资源         146

8.5.1　网络资源，数量庞大         146

8.5.2　营销活动，方便快捷         148

8.5.3　降低成本，提高收益         150

8.5.4　合作方式，增加盈利         151

8.5.5　网络设备，创造途径         154

8.5.6　网络环境，不受限制         155

8.5.7　科技发展，提高速度         159

8.5.8　传播速度，影响推广         160

8.5.9　信息修改，及时生效         162

8.5.10　数据分析，替代经验       163

8.5.11　智能技术，提高效率       163

8.5.12　突破限制，吸引流量       164

第9 章　前期准备，核心要点    165

9.1　时间正确，成功前提         166

9.1.1　恰当选择，活动时间         166

9.1.2　活动时间，3 个阶段   166

9.1.3　组织活动，考虑因素         167

9.2　地点合适，效果更佳         168

9.2.1　地点选择，影响活动         168

9.2.2　根据类型，选择地点         169

9.3　宣传方式，带领先驱         170

9.3.1　活动宣传，吸引人流         170

9.3.2　宣传渠道，注意问题         170

9.3.3　宣传方式，多种多样         171

9.4　活动流程，提前掌握         174

9.4.1　制定活动，流程原则         174

9.4.2　策划活动，流程要素         174

9.5　活动策划，实战心得         177

9.5.1　寻找时间，挖掘活动         177

9.5.2　活动策划，掌握规则         179

9.5.3　策划方案，撰写规范         180

9.5.4　开展过程，注意事项         181

9.5.5　策划人员，素质培养         181

第10 章　活动流程，把握细节         183

10.1　详细策划，活动流程        184

10.1.1　确定主题，围绕核心       184

10.1.2　精准策划，活动内容       184

10.1.3　宣传造势，活动引流       185

10.1.4　多种方式，增强效果       185

10.1.5　介绍活动，核心内容       187

10.1.6　制订计划，面面俱到       187

10.1.7　根据特点，优化选择       188

10.1.8　总结活动，答谢来宾       188

10.1.9　活动落幕，收尾清理       189

10.1.10　总结经验，开展议会      189

10.2　活动秩序，注意事项        190

10.2.1　落实活动，顺畅无误       190

10.2.2　确保活动，进行顺利       191

10.2.3　优秀主持，活动添彩       192

10.2.4　分配人员，分流引导       192

10.2.5　精美拍摄，锦上添花       193

10.2.6　随时调控，活动环节       194

10.2.7　确认受众，提供参考       195

10.2.8　相互沟通，避免疏漏       195

10.2.9　营造紧迫，快速成交       196

10.2.10　控制时间，加深印象      196

10.2.11　渲染氛围，调动情绪      197

第11 章　后续工作，总结复盘         201

11.1　活动结束，清场收尾        202

11.1.1　疏散人群，安排退场       202

11.1.2　清点物料，统计核对       202

11.1.3　清理垃圾，保持清洁       203

11.2　总结复盘，吸取经验        203

11.2.1　收集评价，活动评估       204

11.2.2　召开会议，活动总结       204

11.2.3　对活动进行复盘       206

11.3　活动评估，调查分析        207

11.3.1　活动效果，质量评估       207

11.3.2　活动影响，宣传评估       208

11.3.3　活动成本，预算评估       209

11.3.4　活动时间，差距评估       210

11.4　活动资料，整理存档        211

11.4.1　活动总结，报告存档        211

11.4.2　活动资料，数据存档       212

第12 章　行业活动，实战案例         213

12.1　节日促销，提升销量        214

12.1.1　巧借节日，促销产品       214

12.1.2　过节购物，实惠划算       216

12.2　庆典公关，宣传为主        217

12.2.1　庆典活动，树立形象       217

12.2.2　公关活动，提升影响       221

12.3　宴会品牌，策划执行        224

12.3.1　宴会晚会，增进感情       224

12.3.2　品牌推广，宣传造势       227

12.4　电商活动，线上营销        228

12.4.1　电商营销，提升销量       228

12.4.2　团购拼单，优惠多多       230

12.5　新媒体活动，形式多样     234

12.5.1　微博互动，增加粉丝       234

12.5.2　微信活动，引流变现       236

叶龙

• 文案策划高手

• 活动执行专家

• 某企业活动运营负责人

• 有着多年传统企业与互联网企业活动策划与执行的一线实战经验

• 畅销书《活动策划与执行大全：文案创意 执行步骤 技巧案例》作者

• 在新媒体领域，如社群、粉丝、公众号等活动组织，特别是在文案创意、内容编写、宣传推广、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的经历和丰富的体验。

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编辑推荐

《从零开始学文案编写与活动策划》旨在从文案创作与活动策划这两个方面给大家提供系统的知识学习。本书内容全面，结构清晰，语言简洁，内容知识点框架如下。

(1) 文案创作篇。文案创作篇的知识内容分布在本书第1 ～ 7 章，主要的知识要点包括：文案的写作建议和经验、文案方向的掌握和定位的方法、内容布局和表现技巧、标题的写作技巧和案例分析、优质内容的写作方法、文案的配图和排版，以及广告文案的特点讲解等，基本上涵盖了文案创作所有的知识技能内容。

(2) 活动策划篇。活动策划篇的知识内容分布在本书的第8 ～ 12 章，主要的知识要点包括：活动策划的优势作用以及网络对活动策划的帮助和影响、活动前期准备工作的核心要点、活动的整个流程步骤和活动进行时要把握的细节、活动结束后的清场收尾和总结复盘等。

当然，活动策划篇的“压轴大戏”——活动策划实战案例，安排到了末章来详细地讲解，也不负广大读者的殷切期望。第12 章列举了10 个典型、热门的活动策划类型案例讲解和实操模拟，可以帮助对于活动运作不是很熟练的策划新手迅速掌握其中的精髓。

通过本书的学习，你不仅可以掌握文案编写的写作技巧，让自己成为一个“妙笔生花” 的人，还可以轻松搞定各种类型的活动策划，帮助你提升自己的价值和竞争力，让你成为职场上耀眼的那颗星。希望大家通过学习各种技能和知识，不断地充实和提升自己，在未来遇见更好的自己！

书摘插图

前言

文案原指在桌子上写字的人，现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，具体来说就是以文字来表现已经制定的创意策略，或表达自己的思想观点。

新媒体时代，各种各样的内容信息层出不穷，图文和短视频是内容创作的两大主要形式。图文也可以称为文案，而短视频的解说也是要事先写好文案稿子，才能通顺流畅地进行录制。

在广告营销领域，文案的应用更是无处不在，产品的宣传需要以文案为载体，品牌的推广也需要事先制定好文案策略，所以文案写作是新媒体运营者、营销推广人员和文字编辑的技能。

在现实生活中，活动无处不在，大家肯定都参加过各种类型的活动，在体验活动给我们带来乐趣的同时，也应该思考一次出色的活动是如何成功举办的，事先需要做哪些准备工作？在活动进行的过程中，又要注意哪些细节才能保证活动的顺利进行？

这一系列环节，就是我们经常说的活动策划。

对于企业来说，活动策划是提高市场占有率的有效措施，一份可执行的、创意突出的活动策划方案，可以有效提升企业的知名度及品牌美誉度。所以，如何制定好完善规范、严密周到、独特新颖的策划方案就成了文案策划人员必须提升的职业技能，这样才能在众多同行中脱颖而出，形成较强的竞争优势。

本书旨在从文案创作与活动策划这两个方面给大家提供系统的知识学习。本书内容全面，结构清晰，语言简洁，内容知识点框架如下。

(1) 文案创作篇。文案创作篇的知识内容分布在本书第1 ～ 7 章，主要的知识要点包括：文案的写作建议和经验、文案方向的掌握和定位的方法、内容布局和表现技巧、标题的写作技巧和案例分析、优质内容的写作方法、文案的配图和排版，以及广告文案的特点讲解等，基本上涵盖了文案创作所有的知识技能内容。

(2) 活动策划篇。活动策划篇的知识内容分布在本书的第8 ～ 12 章，主要的知识要点包括：活动策划的优势作用以及网络对活动策划的帮助和影响、活动前期准备工作的核心要点、活动的整个流程步骤和活动进行时要把握的细节、活动结束后的清场收尾和总结复盘等。

当然，活动策划篇的“压轴大戏”——活动策划实战案例，笔者把它安排到了后一章来详细地讲解，也不负广大读者的殷切期望。第12 章列举了10 个典型、热门的活动策划类型案例讲解和实操模拟，可以帮助对于活动运作不是很熟练的策划新手迅速掌握其中的精髓。

通过本书的学习，你不仅可以掌握文案编写的写作技巧，让自己成为一个“妙笔生花” 的人，还可以轻松搞定各种类型的活动策划，帮助你提升自己的价值和竞争力，让你成为职场上耀眼的那颗星。如果笔者的这本书为大家提供了很大的帮助和提升，那笔者所花费的时间和精力也是值得的。后，希望大家通过学习各种技能和知识，不断地充实和提升自己，在未来遇见更好的自己！

本书由叶龙编著，参与编写的人员还有李想等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

编 者